Tecnologi­a

La mitad de las búsquedas que se realizan en Google no acaban en una web, sino en lo que se ha denominado “zero-click searches”, es decir, el usuario termina su búsqueda en la respuesta que le muestra el propio buscador. O, dicho de otra manera, la mitad de las búsquedas que tienen lugar en Google no llevan a ninguna página web de otra empresa, blog o medio de comunicación, sino que se quedan en el propio Google. Para una empresa, pequeña o mediana, este hecho supone perder oportunidades de captar clientes y generar conversiones.

Las cifras provienen de un estudio realizado por Jumpshots, que han evaluado 1.000 millones de búsquedas y se refieren al mercado estadounidense, donde Google es utilizado por el 94% de los usuarios. En el primer trimestre de 2019, Google recibió 150.000 millones de búsquedas en EEUU, de las que un 48,96% se resolvieron sin ningún clic (el usuario se dio por satisfecho con la respuesta del buscador); el 45% de las búsquedas acabaron con un clic hacia la web de una tercera empresa; el 7,2% de las búsquedas generaron clics en resultados de pago; y el 6% restante terminó con clics en las web de Alphabet (la compañía matriz de Google), como YouTube o Maps, entre otras.

OPINIÓN: Por qué regular y limitar a Google

Con estos datos se puede decir que Google incumple el objetivo de su buscador en su propio beneficio. La misión de la empresa californiana es “organizar la información del mundo y hacer que sea útil y accesible para todos”, según reconoce en su web. Sin embargo, el buscador ha conseguido que menos de la mitad de las búsquedas acaben en páginas de terceros. Los resultados con cero clics son la muestra de que Google no desea que el usuario salga de su web (o de su aplicación). Del análisis de Jumpshot también se concluye que en el primer trimestre de 2019, Google ha enviado un 20% menos de clics orgánicos a través de los resultados de búsqueda mediante navegadores de Internet. Los resultados de búsqueda orgánicos (y los clics orgánicos) son los que se producen por el posicionamiento natural que consiguen las páginas web, sin pagar por situarse en las primeras posiciones.

Otro de los puntos más relevantes de las búsquedas con cero clics es que los resultados de las mismas se generan con el contenido creado por terceras partes y no por Google. Es decir, Google aprovecha el trabajo y la información creada por otros para generar las respuestas con las que el usuario ya no necesita acceder a webs de terceros. Por ejemplo, cuando un usuario introduce una búsqueda como “Martín Lutero”, Google devuelve resultados de diferentes páginas, pero en la parte derecha superior aparece una tarjeta con los principales datos del monje agustino, lo que reduce el número de clics en los resultados de otras páginas. Lo mismo sucede si se busca “¿cuánto mide la muralla china?”, puesto que Google indica el tamaño de la misma sin necesidad de acceder a ningún otro artículo.

Los datos aportados por Jumpshot se refieren a búsquedas realizadas a través de ordenadores de escritorio, portátiles y móviles (desde navegadores de Internet). Sin embargo, en las cifras no se incluyen las búsquedas con móviles Apple ni en la aplicación de Google para móviles Android. Con su aplicación, Google pretende que el usuario no la abandone para conseguir toda la información que necesita: búsquedas, mapas, vuelos, reserva de hoteles, etcétera. Es lo que se denomina “superaplicaciones”, porque incluyen todos los servicios posibles, y es la evolución que están adoptando otras empresas, sobre todo las asiáticas como Alibaba, que han incorporado pagos móviles y transferencia de dinero, entre otras opciones, en sus aplicaciones de smartphone.

¿Qué gana Google?

¿Qué gana Google evitando que el usuario entre en webs de terceros? En primer lugar, el buscador consigue que el internauta siga navegando por las webs (o las aplicaciones, si está en el móvil) del propio Google. Esto incrementa las posibilidades de hacer clic en enlaces de pago, por los que Google cobra una comisión a los anunciantes (esta es la principal fuente de ingresos de la empresa estadounidense). En segundo lugar, el usuario puede acceder a otras herramientas de Google, como YouTube o Maps, donde el buscador también posiciona anuncios y cobra comisiones a los anunciantes.

De momento, por cada clic que se hace en un anuncio de Google se producen 11,6 clics en resultados orgánicos (no pagados). Es decir, los usuarios pinchan en más páginas que han conseguido un posicionamiento natural que en las que Google sitúa en primera posición porque han pagado al buscador para que lo haga. Pero es llamativo que el 6% de las búsquedas acaben con un clic en una web del propio Google. Para la muestra analizada (1.000 millones de búsquedas, un 10% del total de las realizadas) esto supone que 60 millones de búsquedas acabaron con una entrada a un producto de Google. Si se extrapola a los 150.000 millones de búsquedas en el primer trimestre de 2019 en EEUU, el número de entradas a productos de Google fue de 9.000 millones.

Las consecuencias para determinados segmentos de negocio en Internet son profundas. Google es la principal herramienta de búsqueda en Internet en la mayoría de regiones mundiales, lo que significa que es la puerta de entrada de los usuarios a los contenidos y productos que generan las empresas, desde medios de comunicación o blogueros a tiendas online. En los últimos años Google ha focalizado parte de su negocio en los viajes y ofrece diversas herramientas a sus usuarios, como comparadores de vuelos, comparadores de hoteles y la posibilidad de organizar itinerarios de viajes. Cualquier empresa que se encuentre en este sector tiene dos caminos. El primero es invertir en publicidad en Google para aparecer (a altos costes) en los primeros resultados de búsqueda. El segundo es realizar un buen SEO en sus contenidos para situarse en los primeros puestos. Pero esto no garantiza nada, porque después deberá competir con la respuesta que ofrezca el propio Google (quizá usando las informaciones de esta empresa, por las que no pagará nada), con los anuncios de terceros o con los anuncios de los servicios del propio Google.

Esta orientación de negocio que Google ha dado a su buscador ha llevado al Departamento de Justicia de los EEUU a iniciar una investigación antimonopolio contra la empresa. En Europa, la Comisión Europea ya ha impuesto varias multas a Google por limitar la competencia en determinados mercados, como el de la publicidad.

Google se atreve con todo | Foto: Pixabay

Alphabet sigue cerrando el círculo sobre el sector de los viajes en Internet. La compañía del buscador Google elimina el acceso para desarrolladores a su herramienta de comparación de vuelos QPX Express, que puso en marcha en 2014 tras la compra de la empresa ITA, un proveedor de software para el sector aéreo. A través de esta solución, otros fabricantes podían incorporar a sus sistemas la información de los vuelos cargados en el software de Google para realizar comparaciones.

Alphabet cerrará el acceso a QPX Express, la solución gratuita de comparación de vuelos, en abril de 2018, pero seguirá manteniendo y potenciando QPX Enterprise, la versión de pago en la que cuenta con clientes como Kayak.com, Cheaptickets, American Airlines o US Airways. Desde la empresa californiana han explicado que cierran el acceso a la API (la plataforma de comunicación entre su aplicación y la que desarrollan otros fabricantes) por la falta de interés de los usuarios en esta herramienta gratuita.

En los últimos años, Alphabet ha lanzado Google Hotels para comparar precios de alojamientos en su buscador y en Maps. Con posterioridad, la empresa añadió la posibilidad de que los propios hoteles se diesen de alta en el programa publicitario Hotel Ads, donde Alphabet cobra por cada clic en los resultados de búsqueda o una comisión por reserva. Poco a poco, el gigante californiano va dando pasos para hincar el diente en el mercado de la venta de viajes en Internet, en el que se venden cada año servicios por valor de 500.000 millones de dólares (423.986 millones de euros).

Google (ahora Alphabet) compró ITA en 2010 y la usó para potenciar su solución de comparación de vuelos, denominada Flights y que ha ido mejorando en los últimos años. Los resultados aparecen en las búsquedas cuando se escribe el nombre de una aerolínea o de un trayecto e incorpora opciones de comparación similares a las de otras webs, como Kayak o Skyscanner. La ventaja de Google es que sus resultados de vuelos aparecen en su propio buscador, en un lugar destacado y sin gastos publicitarios, mientras que las empresas externas deben pagar por anunciar sus resultados en el buscador, lo que genera un negocio redondo para Alphabet.

Los temores de los grandes conglomerados como Priceline (propietario de Kayak o Booking) y  Expedia (con marcas como Trivago o Homeaway) es que Google cierre el círculo. Estos dos holdings cuentan con los portales más poderosos de venta de viajes en Internet. Pero para comercializar vuelos o vacaciones en la web es necesario un fuerte gasto publicitario en buscadores, con un coste medio de 5,60 dólares por cada reserva. La mayor parte de este gasto se produce en Google, el buscador de referencia en EEUU y Europa, que ha basado su modelo de negocio en los ingresos que recibe por publicidad. Priceline y Expedia son dos de los mayores anunciantes de Google en todo el mundo. Si Google hace negocio a través de las reservas de vuelos, hoteles o vacaciones estará impactando de lleno en el modelo de negocio de estas empresas, que además se verán en la paradoja de anunciarse en el buscador de su principal competidor.

Cuando Google compró ITA varias empresas del sector de la comparación levantaron la voz, alertando de la posible creación de un monopolio. De hecho, la Comisión Europea ha iniciado un procedimiento por este motivo contra la empresa estadounidense y otro informe detectó prácticas anticompetitivas de la compañía californiana. El Departamento de Justicia estadounidense autorizó la operación, valorada en 700 millones de dólares, pero puso como condición que Google siguiese dando acceso a la versión gratuita de su API durante cinco años y que el Gobierno estadounidense pudiese controlar la evolución de Google. Es curioso que Alphabet decida cerrar el acceso a QPX Express cuando se han cumplido los cincos años impuestos por el Ejecutivo de Obama para autorizar la compra.

Un estudio realizado por la consultora Phocuswright junto con Jumpshot muestra que las visitas a Google Flights se han duplicado en los últimos dos años e incluso recibe más búsquedas que Kayak. Además, Google Flight es líder es en la generación de conversiones para las aerolíneas: un 25% de las visitas que les redirige en EEUU acaba convirtiéndose en una reserva, frente al 8% de Kayak.