Uno de los inconvenientes de los programas de fidelización de hoteles es que cada uno tiene el suyo. Por eso, muchas veces es muy difícil conseguir los puntos necesarios para poder cambiarlos por noches de hotel, ya que el huésped no sólo se aloja en una cadena determinada, sino que varía las marcas con frecuencia. Un estudio de Deloitte para el mercado estadounidense, la mina de estos programas de fidelidad, muestra que los clientes que forman parte de estos clubes hoteleros cambian con asiduidad entre marcas y gastan el 50% de su presupuesto en cadenas de las que no tienen tarjeta de fidelidad.
Wanup ha nacido para acabar con este inconveniente. Guillermo Vallet, presidente ejecutivo y fundador, define Wanup como un “club transversal apoyado en hoteles independientes y cadenas pequeñas y medianas, con vocación de capilaridad”. Vallet forma parte de la familia que posee la cadena Catalonia Hoteles, la misma que ha invertido los 20 millones de euros que han financiado el lanzamiento de Wanup.
La promiscuidad en el mundo de la hotelería es muy alta y en Wanup lo saben muy bien. Por eso pretenden ser el programa de fidelidad de muchas marcas. Al final, la marca pasa a un segundo plano para centrarse en los servicios al cliente. El informe de Deloitte manifiesta que cerca del 45% de los viajeros que se alojan en hoteles pertenecen a dos o más programas de fidelidad. Y los viajeros que pernoctan en hoteles más de 16 noches al mes suelen formar parte de cuatro o más programas de fidelidad.
Wanup inicia sus operaciones en 15 países europeos y quiere expandirse a Europa del Este y Latinoamérica en 2017. Hasta noviembre, Wanup contará en su cartera con 400 hoteles, pero en dos años quiere alcanzar los 7.000 establecimientos en los que podrán canjear puntos sus socios. Cualquier hotel puede formar parte del club, aunque se buscará que todos los alojamientos tengan buenas críticas de sus huéspedes en Internet y no copar más de un 20% la capacidad de los destinos. Por cada reserva que un miembro realice en el programa, Wanup cobrará una comisión al hotel que oscilará entre el 0,75% y el 9% del importe total, en función del número de reservas que aporte el hotel al programa.
Para el socio, los beneficios irán desde la posibilidad de abandonar más tarde la habitación del hotel hasta contar con wi-fi gratis, descuentos en los consumos dentro del alojamiento, packs de bienvenida y descuentos en los precios que pague por las habitaciones. Habrá cuatro niveles y, una diferencia con respecto a otros programas, es que los puntos acumulados se pueden cambiar por descuentos en la reserva de habitaciones de manera inmediata, sin llegar a un mínimo. Uno de los detalles que encuentra el estudio de Deloitte es que el usuario de este tipo de programas, desde el viajero más habitual al más ocasional, valora tener más oportunidades para usar sus puntos y espera obtener más créditos por cada euro gastado. Por eso es tan importante dar opciones de uso de los puntos acumulados desde el primer momento.
Los grandes conglomerados hoteleros son los que cuentan con programas de fidelización. El más potente en todo el mundo es el de Intercontinental Hotel Group (IHG), que cuenta con marcas como Crowne Plaza, Holiday Inn o Intercontinental, y dispone de 92 millones de afiliados. Sin embargo, las cadenas más pequeñas no pueden desarrollar un programa de estas características por los costes que lleva asociados. Esta es una de las barreras que pretende derribar Wanup. Por otro lado, Jorge Rodergas, director de Marketing de la empresa, afirma que este programa “ayudará a romper la paridad de las OTAs (agencias on line)”, ya que el hotel publicará su tarifa base y el socio tendrá descuentos por acumular puntos, lo que le dará mejor precio en la reserva directa del hotel que a través de portales como Booking.
Wanup también servirá para intentar dar la vuelta a un indicador que preocupa a los hoteleros: la venta directa, es decir, la venta por web o teléfono, sin intermediarios como agencias o portales de Internet. Un reciente estudio europeo cifra en un 10,2% las reservas de noches a través de la web de los hoteles, mientras que la cuota de mercado de las agencias online es del 27,6% en este segmento.
Parece una iniciativa muy interesante, tanto para los huéspedes -sobre todo si se traduce en canje inmediato la acumulación de puntos- como para los pequeños y medianos hoteleros.