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Ulrike Bohnet, directora de la Oficina Nacional de Turismo de Alemania en Madrid

MADRID.- Alemania se encuentra en pleno proceso de cambio de imagen. El país teutón quiere pasar de ser un destino asociado a los negocios a acoger al turista que desee pasar sus vacaciones en un entorno dferente. Ulrike Bohnet, directora de la oficina de turismo alemana en España, ha charlado con este medio sobre la estrategía y las novedades para lo que resta de año. Bohnet asegura que «Alemania es más económica que muchos destinos españoles» para hacer frente al mito de lo caro que puede resultar el país del Norte de Europa.

Bohnet llegó a la dirección de la oficina hace un año con una idea clara: segmentar el mercado para ofrecer a cada público la oferta que desea. En la entrevista, la responsable de dar a conocer Alemania en nuestro país refiere el aumento de pernoctaciones por parte de españoles en los últimos años y piensa que esta tendencia se puede mantener con los nuevos productos. Así, la costa Norte de Alemania será una de los protagonistas, sin olvidar la oferta cultural del país o las desconocidas ciudades del Este.

Alemania también tiene cabida para el turismo natural y el deportivo, con rutas cicloturísticas entre otras opciones. Además, Bohnet también da su opinión sobre temas de actualidad como la tasa alemana a los vuelos o la crisis económica que acogota a España. La directora de la oficina también revela que ha solicitado a su central en Frankfurt la negociación de un acuerdo con Turespaña, aunque el mismo es muy incipiente y aún se encuentra en desarrollo.

Ulrike Bohnet, directora de la Oficina de Turismo de Alemania en España

MADRID.- Ulrike Bohnet, directora de la Oficina de Turismo de Alemania, nos recibe en su despacho, en pleno centro de Madrid, muy cerca del Congreso de los Diputados. La responsable de promocionar los destinos alemanes en nuestro país lleva casi un año al frente de su nuevo cometido [lo cumplirá en septiembre] y tiene por delante un periodo de otros tres ejercicios con posibilidad de renovar. Bohnet habla con pasión de su país, a pesar de que lleva 15 años en la capital. De hecho, antes de su nombramiento trabajaba en Turismo Madrid, la empresa pública de la región que se ocupaba de la promoción de la comunidad autónoma. La directora tiene las cosas claras y habla sin tapujos.

En septiembre hará un año que se encuentra al frente de la oficina de turismo, ¿qué balance hace de este periodo? ¿Cuáles han sido los principales retos a los que ha tenido que hacer frente?

El reto es, ante todo, mantener la buena coyuntura en cuanto a cifras, algo que medimos en pernoctaciones. En el año 2011 pasamos por primera vez el umbral de los dos millones de pernoctaciones por parte de los españoles en Alemania, lo que supone un aumento del 6%. Y en 2012 también hemos arrancado positivamente, con un 16% más de pernoctaciones en enero y algo menos en febrero.

Para alcanzar estos objetivos de mantener cifras positivas, mi estrategia, que es algo nuevo que traigo a la oficina, es segmentar el mercado. Es decir, Alemania, desde el Norte al Sur y del Este al Oeste, creo que tiene una gama de productos tan variada y tan amplia que tenemos que llegar a cada público objetivo, a cada segmento, con su producto.

Por ejemplo, turismo de automóvil, con la cantidad de museos de automóvil que tenemos en distintas partes de Alemania. O el cicloturismo para aficionados a las actividades al aire libre y el deporte, ya que en Alemania tenemos 70.000 kilómetros de itinerarios para hacer en bicicleta por los valles de los grandes ríos, como el Danubio, el Elba, el Rin, etcétera. También llegar al segmento de familias, donde ofrecemos los parques temáticos, como el Parque Playmobil, que yo considero muy atractivo y al lado de una ciudad con un patrimonio medieval tan importante como Nüremberg. También está cerca el parque de Legoland.

También contamos con rutas de los cuentos de hadas, en concreto de los Hermanos Grimm, ya que 2013 será el 200 aniversario de estos creadores y lo vamos a promocionar con una exposición en Madrid, con sesiones de Cuentacuentos, quizá una sesión de los músicos de Bremen o del flautista de Hammelin.

O hay destinos como Leipzig, una ciudad en la que han vivido muchos compositores de renombre mundial y que han dejado ahí sus huellas. Y Leipzig, al situarse en el lado Este de Alemania, que no ha estado tan castigado por la II Guerra Mundial, cuenta con un patrimonio y un legado arquitectónico tan intacto que impresiona. En el municipio también se ha creado el “itinerario de las partituras”, de casi cinco kilómetros y que recorre la vida y obra de grandes compositores como Bach o Mendelson. Allí está también el Coro de Santo Tomás, que cumple 800 años.

Lo que cuenta entronca con otra apreciación sobre la que quería pedirle opinión y es el hecho de que los españoles tienen una concepción un tanto simplista de Alemania, asociándola con Berlín o con otras capitales del país germano, pero sin entrar en otras regiones.

Efectivamente, no sólo queremos alcanzar los objetivos que acabo de comentar antes, a través de la segmentación y realmente dar a conocer estos productos, todavía muy desconocidos. Nuestra misión también es representar a Alemania en su conjunto y fomentar el turismo en regiones menos conocidas y hasta ahora menos favorecidas, como es la parte del Este de Alemania. Esta región ha estado tantos años cerrada, a pesar de que hace 20 años se abrió tras la caída del Muro de Berlín, que incluso para los alemanes de la parte occidental se nos ha mostrado un nuevo mundo con un patrimonio cultural tan intacto y tan inmenso en el propio Berlín.

Y este conocimiento por los propios alemanes de las zonas de la parte Este de Alemania, cuando el país estaba dividido, ¿todavía se sigue produciendo?

Sí, estamos todavía en ello. No hay que negarlo. Todavía estamos descubriendo mucho ahí. El hecho de que ciudades como Desde o Leipzig aún no tengan ese volumen de pernoctaciones por parte de españoles, porque siempre se paran en Berlín, supuso que me plantease como uno de mis objetivos el conseguir que esa afluencia del 33% de españoles que pernoctan en Berlín se distribuya más allá de la capital. Que se vayan a Dresde o a Leipzig, que son ciudades muy próximas a Berlín, para bien y para mal, porque los turistas que llegan visitan estas ciudades como destino de proximidad, como el turista que llega a Madrid y se acerca a Toledo. Y es una pena, porque hay que quedarse a dormir, hay que disfrutar de una velada nocturna a las orillas del río Elba, hay una oferta cultural que es impresionante (Ópera, Academia del Arte, Escuela Ecuestre). Mi misión es convencer a los españoles para que conozcan esas ciudades, pero no en una excursión de un día. A todas estas localidades las llamamos el corazón cultural de Alemania por el conjunto artístico cultural impresionante que albergan.

Todo esto va a ser un trabajo titánico, porque con la percepción actual de Berlín y de Alemania como destino de negocios, cambiar esta imagen a una Alemania como destino turístico…

Sí, efectivamente. Siempre se ha visto a Alemania como un país muy industrializado, vinculado a la producción del automóvil, alta tecnología y poco más. Y me gustaría erradicar estos clichés, tanto desde el punto de vistas de los paisajes, de la percepción de la mentalidad de la gente. Creo que tenemos a lo largo del año tantos festejos y acontecimientos que son la prueba de que en Alemania sabemos pasárnoslo bien. Estamos muy vinculados a las tradiciones, como aquí en España, en nuestro país con las fiestas del vino y se mantienen mucho las tradiciones, lo que es importante para conservar intacta la cultura de un país y esto a la vez nos une mucho con un pueblo como es España, con el que tenemos mucho en común.

Antes hablábamos de la crisis, de cómo está afectando a los destinos y a los medios. España está atravesando su propia crisis por los problemas bien conocidos de un alto endeudamiento ligado a la construcción y su falta de competitividad. Patronales como Exceltur han hablado de que los viajes al extranjero se van a reducir considerablemente, ¿piensa que este panorama influirá negativamente en los viajes que los españoles realizarán a Alemania?

Por supuesto. He leído el llamamiento que ha realizado la patronal diciendo que los españoles casi tienen el deber de gastarse el dinero dentro de su propio país y me genera mucha empatía. Es normal, pero no voy a negar mi gran preocupación ante un llamamiento así. Creo que hay que tomar una postura adecuada: aceptar la crisis, porque está ahí y no se pueden hacer milagros, pero vuelvo a lo dicho inicialmente con la estrategia de segmentación. Si llegamos realmente con una oferta interesante para el español que tiene interés en viajar al extranjero, salir y respirar otros aires, Alemania puede tener su propuesta adecuada. Somos un destino cercano, incluso para escapadas cortas, y que ofrece una excelente relación calidad-precio. Porque existe en España una percepción equivocada de que somos un país caro y es todo lo contrario.

¿Por qué cree que existe esta percepción de Alemania como país caro?

Volvemos a la idea que hay de Alemania entre muchos españoles, que no es la de destino turístico. Yo no digo que Alemania sea barata, sino que es más económica que muchos destinos de España. Por ejemplo, en Berlín existe una oferta de alojamiento muy amplia, muy competitiva y para ir a cenar a un restaurante correctísimo pagas, a veces, la mitad que en Madrid. En Berlín una cena buena la consigues por 30 euros. Y puedes encontrar lugares en los que pagas menos de 20 euros. Además, el español es una persona que una vez que se marcha no quiere mirar cada céntimo, sino que quiere disfrutarlo. Y en los destinos alemanes te ofrecen algo por el dinero que pagas. Tienes la sensación de que se merecen lo que has pagado. Pero si quieres ir en plan económico, existen ofertas de alojamiento, restauración, transporte, etcétera. Y todo esto hay que descubrirlo para valorarlo, apreciarlo y después contarlo. Porque lo que más efecto hace es el word of mouth, el “boca-oreja”.

¿Están contentos con la conectividad que existe entre Alemania y España o desearíais ampliarla?

Nunca es suficiente y hay destinos en Alemania que tendrían que estar mejor conectados, por ejemplo Colonia, Stuttgart, Hannover. Desde Barcelona hay una mejor conectividad que desde Madrid y ahora Lufthansa ha apostado por ir a Berlín desde cinco ciudades españolas, entre las que no está Madrid al considerar que la capital ya está bien conectada. Pero nunca es suficiente.

¿Mantienen conversaciones con compañías aéreas para intentar aperturas de nuevas rutas?

Sí, pero aquí entran tantos parámetros e intereses que no siempre es fácil. Esto también es así porque la red ferroviaria en Alemania es excelente y se considera que desde el aeropuerto de Frankfurt, que cuenta con estación de tren, se puede abastecer a las ciudades, ya que las conecta a través del AVE alemán. Por eso no es fácil abrir vuelos con otras ciudades y menos en esta época en la que se intentan eliminar gastos y costes.

Antes me comentaba alguno de los eventos que destacarán en Alemania durante este año, ¿cuáles serán las principales acciones que se van a realizar desde la oficina para promocionar todo esto?

Habrá acciones B2B (business to business) dirigidas al sector turístico y que son muy tradicionales. Empezamos con Fitur, feria en la que seguiremos, porque es una plataforma muy importante para nosotros. También tendremos nuestro workshop “Meet Germany”, que se realiza siempre en otoño y en tres ciudades. Madrid y Barcelona son dos de estas ciudades y la tercera será Bilbao, ya que el mercado del País Vasco es muy importante también. Aquí traemos como 30 ó 40 empresarios alemanes y a proveedores de servicios turísticos, que tienen sus encuentros con el sector español.

También haremos acciones B2C (business to customer), como pueden ser conciertos que aprovechamos como marco de promoción. Tendremos una exposición de los Hermanos Grimm y alrededor de la misma se organizará un concierto para el que vendrá un grupo musical de la Baja Sajonia vinculado a los cuentos de estos autores. A la vez aprovecharemos para realizar promoción de ciudades como Bremen, Hamelin, etcétera.

En Barcelona también montaremos, a finales de 2012, un mercado de Navidad, donde vendrán distintas ciudades, que tendrán la opción de traer algo típico que se da en estos mercadillos. Se harán sorteos, promociones, conciertos, entre otras actividades.

A raíz de esto quería preguntarle qué relación tienen con el canal de agencias y turoperadores.

Importantísimo y así se mantendrá por el momento. Lógicamente cada vez se equilibra más [con la venta directa], pero aquí en España el canal tiene todavía importancia y no sólo las agencias de viajes presenciales, sino también las online.

Además, con muchos turoperadores hacemos campañas a nivel nacional de temas específicos y más generales. Este año también hemos elaborado un plan especial para la costa Norte de Alemania.

Aunque la relación se va a mantener, se puede ir diversificando con acciones online, entre otras plataformas de actuación. A la presencia en Facebook y Twitter también le vamos a dar un impulso nuevo. Se van a crear nuevas acciones en estas redes, no sólo para captar más fans, sino para conseguir una segmentación a través de acciones concretas que van a determinados públicos.

¿Qué importancia le dan desde la oficina al medio on line, no sólo a las redes sociales, sino a la promoción en medios de Internet? ¿Cómo ves la evolución de los medios de comunicación tradicionales frente a los on line?

Afortunadamente ya todos los medios están on line y con todos los links y conexiones que hay, al fin y al cabo forman todos una red. Y como todos estáis en estas redes nadie se va a quedar fuera. Pero precisamente es nos obliga a estar más activos en estas redes para ser lo más cercanos posibles a nuestro cliente potencial y estar comunicándonos en todo momento con él. La tecnología nos permite intercambiar impresiones en cada momento y esto es importantísimo.

En el futuro pensamos tener a una persona dedicada en exclusiva a las redes sociales, porque hay que gestionarlas. El puesto de community manager es importante hoy en día para cualquier empresa, porque eso es imagen y requiere un cuidado continuo.

Antes hablaba de la buena evolución que está teniendo el turismo español hacia Alemania. Precisamente, la industria turística española se basa mucho en el volumen, en la llegada de turistas en vez de atender más a la calidad de este turista. ¿Cuál es el tipo de turista que quiere conseguir Alemania: volumen, calidad, gasto?

Todos queremos el turista que gaste, eso sin dudas. Pero la calidad va antes que todo. Si siempre hablamos de números y de volumen de pernoctaciones, lo hacemos en el contexto de que Alemania se está perfilando como destino turístico desde el punto de vista de la imagen, algo realmente novedoso. Hay que resaltar el dato, que nos sorprende a los propios alemanes, de que Alemania se ha situado como segundo destino turístico en Europa, después de España. Esto también es gracias al turismo de negocios, de una calidad particular, porque Alemania ofrece una infraestructura perfecta para este tipo de turismo.

Alemania, como destino, organiza una convención anual en la que atrae a más de 1.000 compradores de todo el mundo. Este año las líneas básicas serán el turismo verde y el turismo accesible, lo que también habla de la calidad del país. Creo que hay que establecer prioridades y sin duda hay destinos que serán turismo de lujo, pero los hay muy pocos.

¿Piensa que, desde el punto de vista europeo, se debería hacer algo más para fomentar el turismo, no sólo el que viene de fuera de Europa, sino el turismo interno?

Creo que sí. Cuantos mejores medios, accesos, transporte aéreo, los trenes. Hace pocos días tuve a los ferrocarriles alemanes aquí, que para el Sur de Europa tienen su sede en París, pero están buscando poder comercializar su red en España. Porque ya tienen muchos acuerdos bilaterales con Benelux, con Gran Bretaña, con Francia, con Polonia, República Checa e Italia. Pero en España no consiguen entrar. Todavía no hay ninguna conexión directa entre Madrid y Berlín, como sí ocurre con Marsella, por ejemplo.

Así que, lo primero para fomentar la movilidad es que estas grandes compañías, ya sean privadas o estatales, pero que se encargan de los transportes públicos, estén conectadas. Por eso, he puesto a la Deutche Bahn [la Renfe alemana] en contacto con varios turoperadores españoles (como Iberraíl) para que inicien la negociación y puedan llegar a comercializar sus billetes. Y es fundamental que se pongan las condiciones para un acceso más fácil al transporte dentro de la Unión Europea y más asequible en los precios. También es necesario fomentar el turismo sin barreras para las personas con alguna discapacidad, porque existe un espíritu demasiado estrecho y hay que dar facilidades a todos.

Desde 2011 se aplica una tasa a los vuelos que aterrizan en Alemania y ha sido muy criticada por las aerolíneas, ¿piensa que este tipo de medidas, que al final son recaudatorias, sirven para fomentar el turismo o son una traba?

Creo que son una traba, porque hay que colocarlo de una manera más sensata. Primero es cómo se comunica, si se hace para crear polémica o como una necesidad para la protección medioambiental, que a su vez repercute en la calidad del turismo. Es como la “ecotasa” de Baleares, que si se pone en un contexto razonable, yo sé que el turista lo paga gustosamente, porque sabe que viaja a un destino sostenible, saludable y de calidad.

Por eso pienso que las tasas aeroportuarias hay que ponerlas en su contexto: las mismas se reinvierten en protección del medio ambiente.

Un poco relacionado con esto se encuentra la subida del IVA que el Gobierno español va a aplicar en 2013 y que ya ha anunciado. Ello afectará seguramente a los viajes, ¿percibes que esta subida podrá afectar a los españoles que piensen en Alemania como destino para sus vacaciones?

Sin duda afectará y entiendo la polémica. También pienso que hay otras medidas para recaudar a través de los impuestos y deberían de distinguir más e imponer un IVA mayor a los bienes de lujo. El turismo es equivalente al descanso, al cambio de aires, una necesidad psicológica que enriquece la mente y el bienestar del ser humano. Entonces, esto no puede ser restringido a una determinada capa de la sociedad con un poder adquisitivo suficiente. Cualquier persona se merece el descanso y el enriquecimiento cultural e intelectual, trabaje o no trabaje. Es importantísimo para una nación que salga, que conozca, que se inspire, que se unan a gente que sea diferente. Y para esto hay que viajar y todo ello es formación, lo que supone un enriquecimiento enorme.

España había mejorado en los últimos años económicamente, pero ahora se encuentra en la situación en que está porque a lo mejor no se ha fomentado lo suficiente esta movilidad.

¿Cree que los españoles han pecado un poco de provincianismo, de no salir fuera de su país a conocer otras culturas?

Es posible, pero quizá porque no se ha fomentado esto suficientemente en la educación, en los propios colegios. Y luego España ofrece unos recursos tan ricos en paisajes, playas, montaña, cultura, ciudades como Sevilla o Barcelona. Tenéis de todo, entonces la gente se pregunta “¿para qué voy a salir fuera, si lo tengo todo aquí?”.

Quizá se ha ignorado desde la educación pública ese espíritu de abrirse, de conocer. Y esto no sólo se consigue mandando al hijo un mes a Irlanda a aprender inglés, sino que tiene que ser algo continuo. Por ejemplo, Interraíl no es tan conocido en España como en otros países europeos.

Y ahora toca el momento, por suerte o desgracia, de salir a buscarse la vida fuera. Porque yo creo que la gente que se está teniendo que ir fuera, cuando vuelva aportará algo muy positivo a este país y a su tejido industrial y económico.

Al hilo de lo que cuenta sobre los recursos de España, el Gobierno está preparando un plan integral de turismo. Usted ha trabajado muchos años en Turismo Madrid, ¿qué iniciativas cree que debe poner en marcha el Ejecutivo y el sector para mejorar la calidad del turismo y el funcionamiento de la industria?

Hay que contar con el sector privado e implicarlo, también en el sentido de rendir cuentas. Hay que tomar las decisiones en un consenso, empezando desde muy abajo a muy arriba.

Hasta ahora la administración pública ha ido un poco a lo suyo y siempre muy marcada por los intereses políticos. Y así se pierde fuerza de imagen, calidad de gestión y mucho dinero. Y además hay que establecer prioridades, primero lo que ya tienes y no buscar algo que no existe.

Por ejemplo, Madrid ofrece tanto para tantos segmentos y su mayor patrimonio es la gente, por lo que ésta debe estar en primer lugar en cada destino. No se puede pretender fomentar el turismo de lujo cuando no lo hay. Se gasta dinero y esfuerzo en cosas que no existen.

Se deben unir fuerzas a nivel de la administración pública con el sector privado. Tiene que haber un acuerdo de unir voluntades para crear un turismo fuerte.

¿Usted, desde su puesto de representante del turismo alemán, percibe que esto va a ser así?

Ojala. Hay cosas que ya están cambiando y se están dando cuenta. En mis últimos años en Turismo Madrid ya llegamos a acuerdos de compartir la promoción entre Ayuntamiento y Comunidad. Ya se ven medidas. Es triste que todo esto no se haya hecho antes, pero por sentido común. Al final, la fuerza de la situación económica está obligando a ello.

He estado muchos años en Turismo Madrid, donde he metido mucho amor. Y llevo otros tantos en Madrid, del que pienso que es un gran destino y por fin tiene imagen como tal y se lo merece.

Además, yo he sugerido a mi central en Frankfurt la necesidad de cerrar un acuerdo con Turespaña, ya que somos los dos grandes destinos europeos, con la idea de presentar una imagen unida y sacar partido unos de otros. Estoy iniciando los contactos y la actitud es positiva y el interés grande. Sería algo novedoso.