Rusos y chinos en el Paseo de Gracia de Barcelona. Esta arteria de la capital catalana da acceso a algunas de las tiendas más exclusivas de moda o joyería y no es raro ver a extranjeros en las mismas comprando sus productos. Lo mismo sucede en la calle Serrano de Madrid. España no es conocida por ser un destino para el turismo de compras, a pesar de que se pueden encontrar bienes convencionales y de lujo a precios inferiores con respecto a otros países de Europa con más nombre en este segmento, como Reino Unido y Francia. Yolanda Perdomo, directora del Programa de Miembros Afiliados de la Organización Mundial del Turismo (OMT), recerda que “Europa concentra el 44% de ventas globales a turistas en sólo siete ciudades en el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Austria y España”. Por ello, es curioso que España no haya potenciado este tipo de turismo, aunque es el tercer país por recepción de turistas del mundo, con más de 64 millones de llegadas en 2014. Según los datos de Turespaña, la empresa pública que se encarga de la promoción del destino en el extranjero, sólo el 0,1% del gasto realizado por los visitantes extranjeros se puede catalogar como turismo de compras.
Como segmento diferenciado, el turismo de compras es relativamente reciente y ningún organismo se atreve a poner una cifra concreta a esta modalidad, que es una actividad muy ligada a las escapadas, la cultura o la gastronomía. Su carácter tan incipiente quizá sea la explicación de la poca importancia que el plan elaborado por el Gobierno (dotado con 2,8 millones de euros) para convertir a España en destino de compras tiene para comerciantes y empresas de este sector. De las principales asociaciones de comercio contactadas por este medio, ninguna ha sido capaz de responder a las preguntas planteadas. Y, sin embargo, potenciar la llegada de turistas interesados en comprar bienes, además de disfrutar de otros encantos de España, puede tener una importancia capital para el país europeo. Según datos del Ministerio de Economía, el comercio supone el 12,1% del PIB de España (sólo el minorista, las pequeñas tiendas de barrio, tiene un peso del 5,3%) y crea más de 2 millones de puestos de trabajo. “La captación de turistas con mayor poder adquisitivo presenta una oportunidad para contribuir, a través del turismo de compras, a la mejora de la calidad y la competitividad de la actividad económica del país”, explica Jordi Schoenenberger, socio responsable de la industria de Turismo en la consultora Delotitte.
Los datos de las principales pasarelas de pago por tarjeta de crédito en España, incorporados por el Gobierno a su documento, indican que los visitantes franceses, británicos, alemanes e italianos realizan el mayor número de compras en el país. Se trata de los turistas tradicionales del país mediterráneo, que se alojan en hoteles y apartamentos de costa en su mayoría, y que realizan pequeñas compras en los destinos donde residen. Pero que, desde el punto de vista del gasto, no tienen comparación con los rusos, por ejemplo. Este hecho queda avalado por las cifras: mientras que el gasto medio por viaje de un británico, un francés o un alemán ronda los 100 euros, un ruso se llega a gastar hasta 319 euros de media. Schoenenberger lo manifiesta con más claridad: “por cada euro que se deja un turista europeo, un extracomunitario se deja cuatro”.
Urbano, gastrónomo y comprador
Turistas con más dinero, que hacen un gasto mayor y que incrementan los beneficios de las empresas del sector. La actividad turística afecta a muy diversas áreas: cuando un turista aterriza en un destino, sus divisas fluyen a los hoteles, restaurantes, monumentos, tiendas, puestos callejeros, bares… Los beneficios empresariales crecen y se pueden reinvertir en crear más puestos de trabajo y en remunerar con mayores salarios a los empleados. Además, el turista de compras busca calidad y un trato diferenciado, aspectos que llevan a contar con personal más cualificado en las empresas.
En el plan elaborado por Turespaña para usar el turismo de compras como pilar que ayude a diversificar la oferta turística española, se indica que este turista está interesado en las visitas urbanas, la gastronomía, el arte, la cultura y las compras. Y que no le gusta nada el turismo rural, el camping, la naturaleza y la playa. Este último dato es significativo, ya que España basa su modelo turístico en los destinos del litoral mediterráneo y las islas, mientras que las ciudades son las grandes olvidadas de la promoción internacional, aunque algunas están dando pasos para corregir esto.
Jordi Schoenenberger explica que la oferta de turismo de compras “debería reforzar nuestros activos adicionales al sol y playa, junto a algunas fortalezas diferenciales que tenemos como país: la calidad y amplitud de las infraestructuras, la seguridad y la calidad sanitaria”. Pero hay que tener en cuenta una cosa: el turista de compras es más exigente con la calidad y el trato que el turista vacacional al que se ha acostumbrado España. Schoenenberger señala que el país mediterráneo debe buscar a estos visitantes en Rusia, EEUU, China, Japón, México y Brasil, pero también recuerda que “las alianzas entre los responsables de la oferta comercial, para que la información del entorno, el producto, la presentación de la oferta, la atención y el pago, respondan a las expectativas de los turistas” son claves a tener en cuenta cuando nos dirijamos a estos turistas.
El socio de Deloitte pone como ejemplo el mercado chino, responsable del 30% de la facturación del turismo de compras en todo el mundo, según los datos de la empresa Global Blue, una asesora fiscal. Schoenenberger refiere que “para los turistas chinos, el turismo de compras de lujo es clave, ya que realizan el 25% de sus compras de este tipo fuera de Asia”. Además, este experto recuerda que los chinos “buscan una buena oferta en calidad-precio y prefieren viajar cuando no hace mucho sol ni calor”, una oportunidad única para que España varíe la estacionalidad de su demanda. En lo que se refiere al visitante ruso de compras, Schoenenberger revela que busca “además de compras, sol y playa, prefiriendo los destinos de costa como Barcelona, Málaga o Marbella”. Tanto chinos como rusos son atraídos por moda y complementos, dándole una gran importancia a las ropas de marca, relojes, joyería y electrónica.
Pocas referencias en España
Los centros urbanos de Barcelona, Madrid y Marbella son conocidos entre los turistas que tienen las compras como uno de sus objetivos al visitar un destino. Pero no es suficiente. Global Blue especifica que España tiene un 9,3% de cuota en las transacciones que los turistas extracomunitarios realizan en la Unión Europea, hasta los 1.100 millones de dólares anuales. Por encima del país mediterráneo se encuentran países como Reino Unido, Francia, Italia o Alemania, según destaca el plan gubernamental.
España tiene un largo camino para ser un referente en Europa y en el resto del mundo y atraer a los turistas que deseen disfrutar y consumir en sus ciudades. Un plan de turismo de compras no puede desligarse de la promoción de los destinos urbanos, de su gastronomía, de la cultura que ofrecen, sus hoteles o las actividades a las que dan acceso. Schoenenberger sostiene que, para que España empiece a despuntar, se debe articular un “desarrollo de la experiencia de compras para hacerla lo más memorable, placentera, fácil y segura posible, impulsando el crecimiento tanto en el volumen de transacciones como en su valor, persiguiendo su repetición y recomendación de los turistas”.
El plan elaborado por el Gobierno de Mariano Rajoy (del Partido Popular, conservador) hace hincapié en la facilitación de determinadas medidas. Para empezar, parte de un hecho clave: España no tiene un déficit de imagen de marca, sino una falta de conectividad y algunas barreras que dificultan la llegada de los turistas objetivos. Por ejemplo, con China sólo su compañía nacional vuela de forma directa entre Madrid y Pekín, y con Rusia son varias las aerolíneas que vuelan entre Moscú, Madrid y Barcelona, pero en épocas muy concretas del año, sobre todo en verano.
Otro de los problemas que se encuentra España para diferenciarse como destino de compras es la dependencia de dos regiones fundamentales: Cataluña, donde se concentran el 34% de las compras de visitantes, y Madrid, donde se dan el 14%. El resto de comunidades, a excepción de Andalucía, Baleares y Canarias, se encuentran por debajo 10%. Lo chinos prefieren comprar en el Paseo de Gracia (Barcelona) o en el Barrio de Salamanca de Madrid, en la calle Serrano. Por su lado, los turistas rusos también se concentran en el Paseo de Gracia, Puerto Banús (Marbella) y el Barrio de Salamanca.
Schoenenberger estima que España debe aspirar a un “posicionamiento más competitivo”, explotando la imagen que ya tiene en aspectos como estilo de vida, la gastronomía, el trato y el clima. También se deberían flexibilizar las barreras de entrada y de comercio a los turistas con medidas como “la agilización de la tramitación de visados y la mejora en los procesos de devolución de IVA a los turistas extracomunitarios”. Son dos medidas contempladas en el plan gubernamental, junto con otro punto esencial: la adaptación de los comercios al nuevo tipo de turistas.
Adaptación de los comercios
El socio de Deloitte llama la atención sobro otro aspecto clave: es necesario realizar “acciones de formación para la mejora en el conocimiento de idiomas y entendimiento de las costumbres del turista a la hora de comprar”. Chinos y rusos no tienen las mismas costumbres y, además, buscan un trato diferente. Por otro lado, atender al turista en el comercio en su idioma natal es una forma de ganarse su corazón y de demostrar mayor profesionalidad y preparación. Schoenenberger explica que “la promoción de España como destino de compras y la gestión y promoción de las áreas comerciales son dos caras de la misma moneda”.
Por último, la tecnología juega un papel muy importante. El turista de compras, por su elevado nivel adquisitivo y su formación, está muy familiarizado con las últimas innovaciones y hace un uso muy intensivo del móvil. El desarrollo de aplicaciones para facilitar la estancia del viajero, la presencia en redes sociales y la actualización de los portales de información en Internet son otros pilares que contempla en plan de compras que ha pergeñado el Gobierno español para llegar a estos visitantes.
El ejemplo de Londres
La capital de Reino Unido es uno de los referentes desde el punto de vista financiero, de negocios y de compras. El socio de Deloitte explica que el ayuntamiento de la city británica ha llegado a un acuerdo con la compañía London´s New West End para comercializar la zona oeste de la ciudad como destino de compras con mayor atractivo. Es decir, que se ha producido una alianza entre las entidades públicas y el sector privado. Con ello se llevarán a cabo iniciativas como la aportación de conocimientos estratégicos y experiencia en la gestión y promoción del distrito, gestión del espacio comercial, realización de campañas de marketing globales, eliminación de barreras para turistas internacionales. Es decir, adaptar la oferta y las condiciones al visitante que se desea captar.
