Tripadvisor, el portal que registra comentarios y valoraciones de todo tipo de alojamientos y restaurantes, celebra 15 años de vida. Como casi todas las empresas de la economía digital, Tripadvisor tiene detrás la historia romántica de su lugar de creación, que, en vez de un garaje, como en el caso de Apple, ocurrió en una pizzería de Needham (Massachusetts), en la cabeza de Setephen Kaufer, su actual CEO, Langley Steinert y otras personas. Sin embargo, en estos quince años, la pequeña start up que nació con la intención de servir como punto de referencia a los viajeros para conocer las opiniones y recomendaciones sobre hoteles y alojamientos (primero de las guías oficiales y después de otras personas) se ha convertido en un gigante internacional que ha enfocado parte de su negocio como una agencia de viajes.
Este último hecho se ha acentuado más tras la salida a bolsa de Tripadvisor como una estrategia del gigante de los viajes on line Expedia, que posee marcas como Hotels.com o Trivago, entre otras, de rentabilizar la inversión en el portal que compró en 2004. Rafael González, socio director de Vivential Value, empresa especializada en el estudio de reputación en Internet, manifiesta que la aprición de Tripadvisor fue “revolucionaria y determinante para buena parte de industria turística”. Para González, en estos 15 años, Tripadvisor ha aportado “inspiración y decisión basada en la reputación online de empresas y destinos”.
Según la cuentas de la compañía, que cotiza en la bolsa de Nueva York, en 2014 ingresó 1.246 millones de dólares, un 31,8% más que en el año precedente. Y el beneficio de Tripadvisor se situó en 226 millones de dólares, es decir, un margen de beneficio del 18% con respecto a sus ingresos. Más allá de los datos económicos, están los de su negocio clave: más de 200 millones de comentarios, 1,5 millones de alojamientos registrados y 2,4 millones de restaurantes y 70 millones de usuarios registrados. Además, cada minuto se realizan 125 contribuciones en los diferentes foros de Tripadvisor, siempre según datos de la propia compañía.
Sin duda, este portal ha servido para que los consumidores puedan realizar una elección más acertada de sus alojamientos y para que los establecimientos estén más al tanto de la opinión que le merecen a sus clientes y de las mejoras que deben realizar. En los últimos años, las grandes cadenas hoteleras y destinos han creado las figuras de los gestores de reputación, profesionales que se encargan de verificar que las opiniones sobre los establecimientos son positivas y, en caso de encontrar algunas negativas, gestionarlas para que no afecten a la imagen de marca. Tripadvisor también se ha preocupado por conceder premios anuales a los alojamientos y establecimientos con mejores comentarios, lo que ha puesto de moda el uso del sello de la compañía como una garantía de calidad, ya que se asocia a buenas críticas y experiencias de otros clientes. González opina que “cuantas más opiniones tengan los hoteles, restaurantes, museos, playas o destinos turísticos, su reputación online se convierte en más visible, más estable, más creíble y más ajustada a la realidad”. Este experto en reputación en la Red aclara que “el cliente no lee decenas de opiniones en su proceso de elección, apenas unas pocas unidades, pero el mayor volumen de opiniones disponibles (las lea o no) le da confianza al usuario”.
Sin embargo, la empresa estadounidense también ha tenido que afrontar polémicas. La principal es que los hoteleros se han quejado siempre de que no garantiza que los comentarios sean verdaderos y no un fraude. En numerosas ocasiones, Tripadvisor se ha defendido argumentando que cuenta con un equipo y una tecnología que revisa los comentarios y evalúa que no son falsos y creados para perjudicar a una marca. Pero las multas, una reciente de 500.000 euros en Italia por no tener controles adecuados, han ido llegando en los últimos años. González sostiene que, como “antídoto” ante una opinión falsa de un competidor o un exempleado, los destinos y empresas deben “obsesionarse por conseguir gran volumen de opiniones de sus clientes reales, animándoles a que compartan sus experiencias en todo tipo de plataformas online”. Por otro lado, en fechas recientes también se ha multado a unos clientes de un hotel por verter críticas falsas sobre el mismo. Al este respecto, González advierte de que esta táctica de las valoraciones fraudulentas “es una opción que, además de ilegal y poco ética, es muy cortoplacista”.
Otro punto de inflexión en la marcha de Tripadvisor vino cuando la empresa decidió rentabilizar su ingente tráfico dedicándose a intermediar en la venta de noches de hotel, vuelos y reservas en restaurantes. Para ello incorporó un metabuscador al estilo de Kayak en su portal y compró webs como La Fourchette (El Tenedor en España), especializadas en las reservas en restaurantes. Es un paso que tiene su lógica desde el punto de vista del negocio, aunque la principal fuente de ingresos de Tripadvisor siguen siendo los anuncios por enlaces de su portal. En la memoria sobre su actividad durante 2013, la compañía admite que, de sus 945 millones de dólares de ingresos, 696 millones provienen de los anuncios por enlaces, mientras que 119 millones se consiguen con la publicidad de banners y 130 millones por suscripciones a sus servicios y transacciones de su metabuscador. Es decir, que Tripadvisor sigue basando su negocio en un modelo similar al que usa Google en su buscador: los anuncios por enlaces en los que se cobra por cada click realizado por sus millones de visitantes. Rafael González explica que se trata de un sector con mucho dinamismo y que esta estrategia supone una “evolución”. Además, el socio director de Vivential Value se hace una pregunta: “Si buena parte de las páginas de reserva del mundo que no tenían opiniones propias usaban las de Tripadvisor, ¿por qué no puede esta plataforma de opiniones poner en contacto a cliente con el proveedor del servicio?”.
