Poner en marcha una política de turismo sostenible no perjudica la rentabilidad de los destinos, según un estudio realizado por Juan Ignacio Pulido, investigador de la Universidad de Jaén, Lidia Andrades y Marcelino Sánchez, de la Universidad de Extremadura. En “Is sustainable tourism an obstacle to the economic performance of the tourism industry?”, publicado en el Journal of Sustainable Tourism, los autores defienden que los países que mejoran su índice de sostenibilidad turística con nuevas inversiones no lo hacen a costa de otros indicadores turísticos o económicos, como puede ser la llegada de visitantes o los ingresos que estos dejan. Es decir, que la inversión en conseguir que el turismo sea más sostenible no perjudica al negocio turístico en general.
Pero, ¿qué es “turismo sostenible”? Lidia Andrades, profesora del departamento de Gestión del Negocio y Sociología de la Universidad de Extremadura, explica que el turismo sostenible se asienta sobre cuatro pilares. El primero de ellos es la conservación de los recursos ambientales y culturales, que va acompañado de otro fundamental, como es la sostenibilidad económica “ya que si no hay un modelo rentable, de ninguna manera se van a poder preservar los recursos”, refiere Andrades.
En tercer lugar, y vinculado al pilar económico, se encuentra la parte social, con la que se pretende que el desarrollo económico de un destino produzca riqueza e impacte en el territorio donde se desarrolla. La última dimensión a tener en cuenta es la institucional: “si no hay un consenso a nivel político para dar soporte al desarrollo turístico y este queda a expensas de los planes que realizan los gobernantes cada cuatro años, evidentemente este desarrollo no es sostenible en el tiempo, porque no es suficiente periodo para establecer planes estratégicos, implementarlos, evaluarlos e introducir mejoras”, sostiene Andrades.
Empleo más cualificado, pero turistas poco educados
Otros de los puntos claves que se indican en el estudio es que una política adecuada de turismo sostenible ayuda a crear trabajos más cualificados en los destinos. “En el ecoturismo es muy importante la formación del turista, por lo que se necesitan trabajadores cualificados”, explica Andrades. La profesora lo ejemplifica con un grupo de empresarios de casas rurales que podrían contratar a guías ambientales que enseñasen el valor del patrimonio natural de la zona en que se ubican sus alojamientos, a la vez que se organizan actividades e itinerarios. “Son servicios que contribuyen a que el turista aprecie lo que está viendo y sea más proclive a respetar el entorno en el que está”, justifica la investigadora de la Universidad de Extremadura.
Pero no todo es de color de rosa. A los empresarios del sector turístico les interesa saber si los turistas con conciencia sobre la sostenibilidad son rentables. “Los datos que tenemos son un poco desoladores y la sensación es que los empresarios no percibían que los turistas discriminasen entre una empresa que se gestiona de manera sostenible y otra que no lo está”, explica Andrades. Sin embargo, la profesora de la Universidad de Extremadura añade “que habría que plantearse hasta qué punto los turistas son capaces de reconocer estas etiquetas que clasifican como sostenibles los establecimientos”. La promoción y la comunicación adecuada de este tipo de turismo son dos asignaturas pendientes para Andrades, “porque las tendencias en el mercado de consumo general sí hablan de una preocupación por el medio ambiente cada vez mayor en la sociedad”.
Mejoras en la gestión de los destinos
Andrades explica que para hacer frente a todos estos desafíos es fundamental la destreza de los gestores del destino para conseguir que todos los agentes interesados en el mismo cooperen. “Si queremos promover el destino Extremadura no basta que las experiencias sean buenas y el destino agradable, sino que entre todos debemos crear la imagen de Extremadura en las redes sociales”, pone como ejemplo Andrades. La profesora añade que no sólo los clientes deben verter en la red sus propios contenidos sobre el destino, sino que las empresas que trabajan en él deben dinamizar el mismo con sus mensajes de forma coordinada. Lo mismo sucede con la promoción, que obliga a dieñar el producto, a establecer estrategas de precios, etcétera. “Lo que marca la diferencia es que a la cabeza de las agrupaciones público-privadas haya personas con una capacidad importante de liderazgo, con mucho conocimiento y talento, que sean capaces de aunar los intereses de todos y de trabajar coordinadamente en el destino”.
Además, los empresarios de destinos naturales y donde las políticas de sostenibilidad deben ser esenciales tienen que buscar la rentabilidad de forma diferente a como se hace en otros lugares masificados. “Los destinos gestionados de manera sostenible no buscan un modelo de rentabilidad basada en el volumen, por lo que no serán los más visitados, pero estos destinos deben ser capaces de discriminar a los turistas, segmentar el mercado y focalizarse en aquellos segmentos más rentables para el destino”, añade Andrades. La investigadora recuerda que la rentabilidad en estos destinos viene vía márgenes o por una frecuentación en el establecimiento a lo largo del año, más desligado de la estacionalidad del sector turístico, porque se mantenga un flujo de turistas constante en el año. “¿Qué podemos ofrecer a lo largo de todo el año y quiénes son los turistas que vendrían en cada época del año?”, son las dos preguntas que Andrades cree que deben hacerse los destinos sostenibles y las empresas de los mismos.
Sol y playa, agotado
La profesora refiere que el último estudio de la Organización Mundial del Turismo sobre sostenibilidad en el sector describe que se está “intensificando la rivalidad entre los destinos” por muchas causas, entre ellas que surgen nuevos lugares que antes no se consideraban como turísticos, porque mejoran su situación económica y de seguridad. A lo que se suma el abaratamiento de los costes en el transporte y la experiencia cada vez mayor del turista. “Teniendo en cuenta la disponibilidad de renta, en Europa no se espera que viajemos mucho más”, explica Andrades, por lo que si España “quiere mantener los turistas que tiene y atraer a más, o nos aseguramos que estamos gestionados de una manera sostenible, que estamos preservando los recursos, manteniendo la singularidad y autenticidad del territorio, o España va a ser una alternativa poco atractiva”.
Andrades recuerda que, de acuerdo con los datos de la OMT, España ha pasado de estar en el octavo lugar en cuanto a competitividad en 2011 al cuarto puesto en 2013. “Se asocia el modelo de desarrollo español con el de sol y playa, de turismo en masa, que es un modelo agotado que no va a permitir a España desarrollarse en el futuro”. Andrades pone como ejemplo un estudio en el que ha colaborado en diversas ciudades de Andalucía. Málaga, un destino de sol y playa, o Cádiz, son peor valoradas por los turistas que otras ciudades que, aparentemente, no tienen otros recursos tan emblemáticos, como Jaén, Úbeda o Almería. “Aquellos destinos que estén masificados ofrecen al turista una experiencia peor”, acota Andrades, quien añade que “para garantizar que la experiencia sea memorable para el turista, debes contar con ciertas condiciones”.
