“Cuando uno está de viaje de vacaciones la propensión a la compra y al consumo, en general, es superior. Y cuanto más largo o de más larga distancia es el viaje, más está dispuesto a gastar” explica Luis Llorca, Country Manager de Global Blue, operador internacional de Tax Free. Para este experto, el turismo de compras es aquel en el que “la posibilidad de hacer compras ocupa un lugar relevante”, según un artíuclo publicado por Viajes de Primera.
Las cifras avalan esta idea, que entronca con el hecho de que todo el que ha viajado por placer ha comprado un recuerdo o un producto más barato en el destino.
El profesor Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing de ESADE, autor de varios estudios sobre turismo de compras y de títulos como ‘Las claves del mercado turístico’, coloca el turismo de compras “en el mismo frontal que cualquiera de los atractivos turísticos: uno, cultura; dos, productos ecológicos; tres, gastronomía; cuatro, deporte; cinco, shopping; cada uno de ellos, aglutina todos los negocios que atraen a la gente a ir de un lugar de otro”.
Shopping y lujo
¿Y por qué la idea de lujo siempre ronda el concepto de ‘turismo de compras’ o shopping? ¿Están ineludiblemente unidos? No necesariamente, aunque en Europa, y en España, diversas circunstancias hacen que “de cada 100 euros que vende una firma de lujo, un porcentaje muy elevado se vende a turistas extracomunitarios”, puntualiza Llorca. Aunque eso “no significa”, añade, “que no compren en otros establecimientos pero sobre el total de las ventas que realizan otros establecimientos (no de lujo), las ventas a turistas pesan menos, se difuminan más sobre el total pero el volumen de ventas que realizan es muy relevante”.
Entre los turistas extracomunitarios que más gasto medio diario realizan en Europa destacan los chinos, que invierten del orden de los 1.000 € cada vez que entran en una tienda, según recoge el último estudio de Global Blue ‘Impacto del nuevo orden mundial en el turismo de compras’. Al calor de sus desembolsos se ha ido consolidando –o construyendo- una estructura teórica y práctica del turismo de compras con el que muchos destinos quieren medrar. Porque si algo tienen también los turistas de compras es que gastan más en servicios de calidad: hoteles, restaurantes o cultura.
Esa disposición al gasto evita algunos escollos importantes, como el aumento del precio de los billetes aéreos. “Van a tener que subir impepinablemente, pero en un gasto de 500 euros en un día de shopping promedio”, calcula el profesor Valls, “que haya que pagar 4 ó 7 euros más de ticket aéreo no tiene excesiva dificultad.”
Ciudades, no países
A nivel europeo, París y Londres están a la cabeza de los principales destinos de shopping, aunque ninguno de ellos ha crecido en 2016, atendiendo el informe de Global Blue, que sí detecta un crecimiento en Madrid y Barcelona, los referentes españoles del sector. Los atentados terroristas de la capital francesa y de Munich “contribuyeron a reducir sus visitantes y por tanto sus ingresos, en un 18 y un 19% respectivamente”, apunta el análisis de Global Blue, que también incluye a Munich entre las ciudades europeas afectadas por estos sucesos.
El informe Les clientèles touristiques du Grand Pàris 2016 también señala que el impacto de los atentados de noviembre de 2015 han tenido un efecto más duradero en el turismo que los de enero de ese año: entre enero y abril de 2015 el total de llegadas a París descendió un 2,5% con respecto al mismo periodo de 2014; entre noviembre y diciembre de 2015, cayó un 12,9%.
El turismo de compras es, por tanto, “un turismo de ciudades”, apunta Llorca. Valls coincide, aunque lo amplía también a alguna región, como “la Toscana, en Europa”.
Valls sostiene que “en España nos hemos inventado el concepto de ‘turismo refugio’”, del que “nos beneficiamos desde los 90” pero también cree que “ciudades como Londres o París van a recuperarse a 24 meses tras el último atentado.” En 2016, el ‘efecto Trump’ entre los viajeros centro y sudamericanos y la mejora de las conexiones aéreas han beneficiado a España
El músculo del shopping en Barcelona
Barcelona es un referente turístico de España por muchos motivos; entre ellos, el shopping. Y al decir esto, parece ineludible mencionar el nombre de Value Retail, la empresa que ha desarrollado el concepto Village en todo el mundo y que aquí tiene La Roca Village, un polo de atracción para los visitantes extracomunitarios. ¿El músculo de compras barcelonés sería el mismo sin esa superficie comercial? Valls considera que “Barcelona tiene una evolución endógena de atractivo turístico a raíz del impacto olímpico, pero sí es evidente que los 3,5 millones de viajeros que al año van a comprar a La Roca Village han hecho una aportación a la ciudad muy interesante. Ni la cantidad de turistas hubiera alcanzando la cantidad que tenemos en Barcelona ni, sobre todo, la calidad”. Llorca, en cambio, valora el al revés esa relación porque “el Paseo de Gracia estuvo antes de La Roca Village y estará. El efecto llamada que tiene La Roca Village proporciona un incremento de ventas en la provincia de Barcelona pero lo que hace que La Roca Village vaya a Barcelona es la ciudad en sí misma.”
Precios y experiencias
Los expertos tampoco se ponen de acuerdo en si la proliferación de multinacionales y la estandarización de los precios pueden ser palos en la rueda del shopping. Porque, ¿qué ventajas tiene encontrar las mismas marcas en todas las Millas de Oro de Europa? París parece querer desmarcarse de esa uniformidad; su plan de promoción de Turismo incluye el lanzamiento de una etiqueta ‘Made in France’ y una etiqueta ‘Fabrique à Paris’, así como la promoción de sus productos, especialmente los que llevan el sello ‘Les Ateliers des Paris’.
“En el caso de los turistas chinos y rusos todavía les es rentable comprar en un outlet español porque significa un 30-40% más barato. Pero estamos llegando a un punto de internacionalización de precios, excepto raros casos”. En cambio, Luis Llorca dice que “no es verdad que haya homogeneidad de precios. Dentro de la UE, sí, pero no fuera. La diferencia entre Europa y Asia sigue siendo casi del 50%. Tiene que haber un cambio radical en el concepto de impuestos y aranceles y en la política comercial y de precios de las firmas para que realmente haya una convergencia de precios.”
Sí coinciden en que el precio no es el único factor que determina la decisión de un turista de compras. “Uno de los motivos por los que la gente compra es la experiencia”, sentencia Llorca. A lo que Valls añade que si al shopping “no le añadimos la experiencia y la emoción de comprar en un recinto determinado en lugar de en otro, en un país determinado, con unas personas, una cultura, unos monumentos, unos recorridos, una gastronomía propia, el shopping es muy difícil de vender, muy difícil de encajar; tiene que tener estos otros elementos.”
La experiencia incluye hasta el último minuto que el turista pasa en el destino, tiempo mínimo del que depende, en gran medida, el recuerdo final y global de sus vacaciones y que muchos visitantes extracomunitarios dedican a solicitar la devolución del IVA. España está realizando un gran esfuerzo para mejorar la calidad de ese minuto de oro con una propuesta de la que Llorca es un gran entusiasta porque “está muy bien hecho; técnicamente es mejor que otros sistemas europeos, conceptualmente está mejor planteado y es más robusto desde el punto de vista informático”. Habla de DIVA, proyecto de devolución digital del IVA. Un año después de la prueba piloto, se ha publicado el decreto que homologa la validación digital con la manual, aunque el Country Manager de la empresa de Tax Free confía en que sea la única realidad dentro de poco. “En España estamos siendo de los primeros porque mejora muchísimo la experiencia del viajero, aunque tiene muchas otras ventajas. Actualmente en momentos de afluencia de viajeros en Barajas o en El Prat se tarda una hora o una hora y media el sello aduanero manual en los formularios tax free. En un quiosco, este proceso se reduce a dos o tres minutos.”
Colaboración público-privada
Si el turismo de compras es un turismo de ciudades pero las campañas internacionales se realizan con la marca del país, cabe suponer que la colaboración transversal entre las distintas administraciones debe ser fluida o muy fluida para que los resultados sean buenos, mejoren y resulten rentables. Por no hablar de la colaboración público- privada.
París vuelve a ser otra referencia internacional en eso del trabajo en equipo gracias a su Comité Colbert, del que el profesor Valls se declara “enamorado” y que sirve de espejo al Círculo Fortuny español, en el que Global Blue es socio corporativo. Ambas asociaciones apuestan, explica Llorca, “por la promoción de ciertas actividades industriales y de servicios en los países que lo que hacen es generar mayor valor y mayor riqueza en búsqueda de la excelencia”. El profesor Valls es más crítico y puntualiza que “en Francia había un planteamiento de grandeur por parte de la política, que fue muy generosa en el momento de la constitución del Comité Colbert. Cosa que en distintos momentos en los que he estado cercano al planteamiento de la Marca España no he visto, ni muchísimo menos, la generosidad de los políticos.”
Futuro del shopping en España
¿Hay esperanza para el shopping en España? Porque el día que el sol se nuble y el mar se lleve las playas; el día que otros países mediterráneos recuperen la estabilidad de décadas anteriores, puede que perdamos posiciones en el ranking mundial de destinos turísticos.
“Barcelona está consolidada como una de las grandes plazas Europeas de turismo”, sentencia Valls, quien encomia “los últimos esfuerzos aéreos” de la ciudad hacia Oriente Medio, China, el Sudesde Asiático y Latinoamérica. Madrid “está acabando de encontrar su posicionamiento y no tengo ninguna duda de que lo encontrará”. El Plan de Turismo Madrid 2014- 2019 incluye las compras con el título ‘Madrid destino 7 estrellas, la mejor tienda del mundo’ pero apenas profundiza en el shopping como factor diferenciador, lo que contribuye a que varios expertos consideren que España no aproveche su potencial como de compras con Asia.
Fuera de ese duopolio, Llorca considera que “a medio plazo cualquiera de las ciudades españolas podría intentar tener una estrategia de turismo de compras o de fomentar las compras: Valencia, Palma de Mallorca, Málaga; Marbella y Puerto Banús tienen una cuota de mercado de entre el 10 y el 12%. Pero hay que plantearse tener una estrategia, no sólo una voluntad. Y cuesta esfuerzo y tiempo. Hay que ser muy persistente porque no sólo estás luchando con Madrid o Barcelona, si no con Milán, París o Londres”. Entre todas, el profesor Valls destaca Bilbao, que “sigue su brillante ritmo gracias a la costa cantábrica que le aporta, vía marítima, extraordinario número de turistas y el aeropuerto que gestiona.”
