La Comisión Europea (CE) ha impuesto una multa de 1.490 millones de euros (1.695 millones de dólares) a Google por abuso de su posición de dominio en el mercado de la publicidad online en Europa. Esta es la tercera multa con que la CE sanciona a Google, ya que se suma a la de junio de 2017 (2.420 millones de euros por prácticas anticompetitivas en la comparación de compras online) y a la de julio de 2018 (4.340 millones de euros por usar el sistema operativo móvil Android para fortalecer la presencia de su buscador). En total, Google ha sido penalizada con 8.455 millones de euros por la Comisión al entender que desarrollaba prácticas monopolísticas en diferentes ámbitos.
Margrethe Vestager, comisaria de Competencia encargada de la imposición de las sanciones, ha explicado que la última multa a Google es consecuencia de los contratos del programa de publicidad Adsense de la compañía californiana. En este programa, Google ofrece la posibilidad a portales de información, como periódicos o blogs, de usar un buscador de contenidos desarrollado por Google que muestra anuncios en sus resultados de búsqueda. Si el usuario hace clic en esos anuncios, el propietario de la web se queda un porcentaje del ingreso y Google otra parte. Es en estos resultados con anuncios donde Google obligaba a periódicos y blogs a no mostrar anuncios de otras redes competidoras, como la de Microsoft (que tiene el buscador Bing) o Yahoo.
Vestager ha explicado que Google “denegaba a otras compañías [publicitarias] la posibilidad de competir en méritos y de innovar, y a los consumidores los beneficios de esta competencia”. Estas cláusulas contractuales, que Google negociaba caso a caso con grandes medios, han pervivido durante 10 años, periodo sobre el que se ha calculado la multa de 1.490 millones. En la resolución del caso, la CE explica que en el Espacio Económico Europeo (EEE), Google es la compañía dominante con diferencia en el mercado de la publicidad en los resultados de búsqueda (también domina en las búsquedas en Internet). La empresa estadounidense controla más del 70% del mercado, según datos de la CE.
La sanción a Google pone el foco en otro segmento donde la empresa está cambiando su estrategia: el sector de los viajes. Google ha desarrollado en los últimos años dos potentes herramientas con las que todavía no se ha atrevido a dar el salto definitivo de la comercialización, pero con las que anda, de momento, a pequeños pasos. Se trata de Google Flights, el metabuscador de vuelos, y de Google Hotels, el comparador de precios de hotel. Si el gigante de las búsquedas en Internet decidiese irrumpir en el mercado de las reservas de servicios turísticos de manera definitiva, pondría en peligro el negocio de empresas como Kayak, Booking o Trivago. Y es que el hecho de que Google sea el punto de inicio principal de los usuarios de Internet es una clara ventaja a la hora de reservar un vuelo, un hotel o un tour turístico. Si la búsqueda y reserva de destinos, vuelos y noches de hotel está disponible en Google, ¿por qué el usuario va a dirigirse a otro portal?
Duopolio: dos de cada tres viajes en Internet se venden a través de Priceline o Expedia
De momento, Margrethe Vestager ha referido que las búsquedas e intermediación de servicios turísticos por parte de Google no se están investigando. Y es que en este nicho de mercado, la empresa estadounidense todavía no es un referente ni tiene una posición de dominio. La opinión generalizada en el sector es que Google no va liquidar una de sus principales vías de financiación: la publicidad que realizan empresas de viajes en su buscador. El sector viajes es el tercero que más ingresos publicitarios aporta a Google. Empresas como Booking o Expedia se gastaron más de 10.000 millones de dólares en publicidad en buscadores para conseguir reservas en sus webs. Sin embargo, por cada dólar de publicidad que Booking invierte consigue 3 dólares de ingresos. Así que, si Google decidiese renunciar a sus mil millonarios ingresos por publicidad del sector viajes, todavía podría suplirlos (y duplicarlos) con las comisiones que obtendría por las reservas (de vuelos u hotel) en que intermediase. Y este sí sería un escenario en el que la CE tendría que intervenir para garantizar una libre competencia y la existencia de las empresas históricas, como Booking.
