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Inversión en publicidad de las grandes OTA

Miles de millones con reducida rentabilidad

Las dos mayores OTA estadounidenses, Booking y Expedia, gastan más de 10.000 millones de dólares conjuntamente en publicidad online para conseguir márgenes de ventas muy estrechos.

Inversión en publicidad de las grandes OTA

Las dos principales agencias de viajes online (OTA en siglas inglesas) del mundo se han gastado conjuntamente 10.214 millones de dólares (9.069 millones de euros) en publicidad en Internet para conseguir clientes, un 8% más que en el ejercicio anterior. La cifra da idea de la potencia económica que es necesaria para vender viajes y actividades turísticas en la web, pero esta inversión publicitaria se ha ralentizado con respecto al ejercicio anterior, cuando superó el 15% de crecimiento.

Otra conclusión de estos datos es que el negocio de la venta de productos turísticos en Internet es cosa de dos y que esta pareja de actores son estadounidenses: Booking y Expedia. Según sus cuentas anuales del ejercicio 2018, Booking gastó 4.447 millones de dólares en publicidad en buscadores y plataformas similares. Por su lado, Expedia, la otra gran OTA, deidcó 5.767 millones a este concepto.

Más que las cifras totales, lo relevante es cómo de rentable es esta inversión. En el caso de Booking, por cada dólar que invierte en publicidad, consigue 3 dólares de ingresos, es decir, obtiene un margen sobre su gasto publicitario de 2 dólares. En Expedia la rentabilidad es menor, ya que por cada dólar que se gasta en publicidad ingresa 1,95 dólares, por lo que el aporte de su publicidad es muy estrecho, con sólo 95 centavos de dólar.

La mayor parte de esta publicidad gastada en Internet va a parar a los bolsillos de Google, mientras que cantidades más reducidas acaban en Yahoo y en Bing (el buscador de Microsoft). La venta de viajes en Internet es un gran negocio para los buscadores. ¿Para qué invierten las OTA estas cifras astronómicas de dinero? Para captar clientes que entren en sus portales y reserven viajes, noches de hotel o vuelos.

El mecanismo funciona de la siguiente manera: Expedia o Booking contratan publicidad en un buscador para que la misma se muestre en los resultados de búsqueda. Cuando un usuario hace clic en el anuncio, éste le dirige a la web de la OTA, donde puede comprar el servicio. Por ese clic, la OTA paga al buscador una cantidad determinada. Este negocio es redondo si el usuario acaba comprando el producto, pero también es un círculo vicioso, ya que para conseguir más clientes es necesario comprar más publicidad en los buscadores, por lo que si no se encuentra el equilibrio adecuado, los gastos pueden superar a los ingresos.

Si nos desplazamos a Europa, la mayor agencia del continente es Odigeo Edreams, aunque sus números están muy lejos de las grandes estadounidenses. La compañía gastó 299 millones de euros en publicidad online en su ejercicio fiscal 2018, finalizado el 31 de marzo del año pasado. Por cada euro que Odigeo invierte en publicidad consigue 1,35 euros de ingresos por venta de servicios turísticos, es decir, un margen de 35 céntimos de euro.

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