David González: "Los hoteles 'low cost' no nos preocupan, tenemos tarifas competitivas"

MADRID.- El mercado hotelero atraviesa momentos difíciles, con una tendencia a la congelación de los nuevos proyectos de aperturas y a la concentración del mercado (como el caso NH-Hesperia). En este contexto ha nacido la marca de hoteles Axor, que abrió sus dos primeros establecimientos estilo boutique en Madrid durante el mes de septiembre tras una inversión de 72 millones de euros. El Axor Feria (285 habitaciones) y el Axor Barajas (217 habitaciones) son dos alojamientos de tres y cuatro estrellas, respectivamente, que se encuentran muy cerca del Aeropuerto de Barajas. David González, director comercial de la cadena, y César Moreno, director general del Axor Barajas, reciben a este medio para comentar algunos detalles sobre su negocio.

Pregunta-La diferenciación es fundamental en un mercado tan saturado, ¿cuál es la filosofía que define a los establecimientos Axor?
David González-Son tres pilares fundamentales que se basan en la calidad, servicio y sostenibilidad. Conocemos los productos que se están ofreciendo ahora mismo en la zona y sabíamos que existía esta pequeña parcela de hoteles estilo boutique, pero a gran escala en cuanto a número de habitaciones, trato, servicio, personal, etcétera. Existe esta demanda y no había nada para cubrirla en esta zona.

P-De sus palabras deduzco que vuestro segmento de cliente es muy amplio, no sólo el típico cliente de negocios.
D. G.-Por ubicación nuestro cliente es corporativo principalmente y estamos muy enfocados al Aeropuerto de Barajas e Ifema, porque el turista, cuando decide venir a Madrid, busca otras ubicaciones en el centro. Sin embargo, es cierto que el centro tiene una capacidad limitada. Por eso, los turistas empiezan a decantarse por el extrarradio, con precios más asequibles, a lo que han ayudado las comunicaciones en transporte público. Este es el motivo que explica que en el Axor Barajas también contemos con habitaciones familiares para cuatro personas, con un precio muy atractivo para las familias.

César Moreno-También hay que señalar la calidad de las instalaciones, desde que entras al lobby hasta que subes a tu habitación. En todas las plantas hay una zona habilitada para sentarte y leer la prensa, ver la televisión, sentarte a tomar un café y jugar a la Wii (videoconsola de Nintendo) o conectarte a Internet. En definitiva: dar un poco de vida al hotel.

Después de la entrevista, González hará de cicerone para mostrar las instalaciones del hotel. Las habitaciones parten de los 35 metros cuadrados, todas insonorizadas por la cercanía del aeropuerto. En las familiares el espacio se distribuye en un pequeño salón y las camas supletorias están empotradas en la pared en forma de litera, lo que permite ganar en espacio y comodidad.

P-¿Qué precio medio tienen vuestras habitaciones?
C. M.-Arrancamos en septiembre con una tarifa especial de apertura que eran 49 euros en el Axor Feria, con desayuno incluido, y 59 euros en el Axor Barajas.

P-¿En qué mercados estáis promocionando vuestros hoteles?
D. G.-Nos encontramos en una fase donde tenemos que estar en todos los mercados, lo que nos obliga a tener presencia en centrales de reserva, GDS, portales de Internet, etcétera. En cuanto a regiones geográficas específicas, como en cada una se usa un sistema GDS distinto, lo que hacemos es integrar las ofertas en cada plataforma.

P-¿De qué forma usa Axor las nuevas tecnologías?
D. G.-Aplicaciones como Facebook o Twitter son innovadoras para los hoteles y nos permiten comunicar directamente con nuestros clientes y ellos pueden realizarnos comentarios sobre su estancia, subir fotos, etcétera. En lo que se refiere a redes sociales como Tripadvisor, creo que debemos enfocar los comentarios que se realizan en las mismas como una oportunidad más que como una amenaza. El comentario nos permite saber lo que estamos haciendo bien o mal, es una herramienta más. Además, estas redes sociales te dan la posibilidad de responder a estos comentarios y de ofrecer una alternativa al cliente. Por otro lado, en el hotel tenemos una persona que se encarga de controlar e introducir los precios y tarifas en los GDS, centrales, etcétera y, además, verifica los contenidos que aparecen en las páginas web.

C. M.-Tienes que hacer un seguimiento constante a nivel de comentarios, de críticas, es algo dinámico. Por eso, lo suyo es que alguien haga un seguimiento de esto para que pueda contestarle o aconsejarle.

Además de esto, David González explica durante su visita guiada que en ambos hoteles se puede disfrutar de Internet inalámbrico gratuito o bien aprovechar el tiempo en la sala de las videoconsolas Wii (de Nintento).

P-Internet se ha posicionado como uno de los canales fuertes en la venta de viajes y habitaciones, ¿creéis que la comercialización indirecta tiene los días contados?
D. G.-Siempre necesitaremos el apoyo de los profesionales, de las agencias de viajes. Lo que sí tiende a desaparecer es la agencia de viajes que no va a aportar ningún valor añadido al cliente, porque éste puede buscar vuelos y hoteles para viajes por Europa en Internet de forma tranquila. Sin embargo, en destinos lejanos, como puede ser Tailandia o Australia, el cliente no tiene esa tranquilidad y necesita alguien que le asesore.

C. M.-Lo que hace la gente a través de Internet es ver opciones, ver blogs en los que escriben personas que han estado allí y, a lo mejor, la compra final continúa siendo en la agencia de viajes.

P-Lleváis poco tiempo abiertos [desde el 1 de septiembre], pero aún así ¿habéis pensado en la expansión futura de la cadena?
C. M.-Bueno, ahora mismo el planteamiento es “rodar” el Axor Barajas y el Feria y a medio plazo no es descartable buscar otra ubicación para un nuevo alojamiento en Madrid. La idea es complementar un poco la oferta que ya existe en la capital.

P-¿Cómo han funcionado los hoteles en estos tres meses?
C. M.-Honestamente, han superado nuestras expectativas en medio de la situación actual y con toda la oferta que hay en la zona.

P-Vosotros os definís como hotel boutique, pero las empresas están reduciendo sus gastos en viajes considerablemente y optando por hoteles low cost, ¿veis en este tipo de alojamientos un competidor directo?
D. G.-La competencia hay que enfocarla desde dos puntos de vista: por ofrecer una cama o según el servicio. Desde esta última visión, los hoteles low cost no nos preocupan. En cuanto a precio, nuestras tarifas son suficientemente competitivas como para que un cliente venga a alojarse en nuestro establecimiento y vea, en función del servicio que ofrecemos, si le merece la pena decantarse por un precio que no será muy inferior en otro alojamiento.

P-Los precios de las habitaciones siguen bajando, ¿hasta que momento puede llegar esta dinámica, que implica una erosión del margen de negocio? ¿Había burbuja de precios antes de la crisis?
D. G.-Eso es lo que se comenta, pero no. Había una rentabilidad moderada en base a unos costes fijos. Por ello, todo este ajuste de precios va en detrimento de la calidad del servicio. Al final tienes que ajustar en personal, que es la partida más onerosa, y ello va en detrimento directo de la calidad del servicio.

P-Y en este contexto de bajada de precios, ¿cómo mantiene un hotel su rentabilidad?
D. G.-A base de ajustar costes, tanto fijos como variables. No obstante, nuestra estructura nos permite ser más competitivos en precio por los bajos costes internos que soportamos, ya que no tenemos otro tipo de gastos con los que cuentan otras marcas. Pero en general hay que aguantar el chaparrón y ajustar en costes de personal, suministros, etcétera. [Actualmente en los dos hoteles con que cuenta Axor trabajan 60 personas]. La diversificación en varios segmentos de mercado también es importante, para no depender sólo del comportamiento de un tipo de cliente.

C. M.-A esto se suma el marketing y la comercialización, que también es importante. Nuestro departamento comercial se compone de seis personas, orientadas a vender en corporate, aeropuerto, canales electrónicos, etcétera.