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Hacia el duopolio de agencias online en Europa

Dos de cada tres viajes se venden por Priceline o Expedia

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Las dos principales agencias de viajes en Internet, ambas de EEUU, acaparan la mayoría del mercado europeo de venta de viajes online.

La venta de viajes a través de Internet es cosa de dos en Europa. Los grupos Priceline y Expedia facturan dos tercios de los 64.000 millones de euros que se mueven por la venta de viajes online en el viejo continente, según la consultora Phocuswright. El 36% restante se reparte entre las medianas y pequeñas agencias de viajes online (OTA en sus siglas inglesas). Es decir, un duopolio en toda regla, aunque con la cantidad de competidores que todavía hay en el mercado no supone un problema para las autoridades de competencia de la Unión Europea. Además de Expedia y Priceline, otras dos empresas (eDreams Odigeo y Lastminute) acaparan el 75% de las ventas online de servicios turísticos en Europa.

Priceline es la multinacional que aglutina conocidas marcas como Booking o Kayak, entre otras, cada una especializada en un segmento de negocio que permite a la estadounidense Priceline cubrir buena parte de las actividades del sector turístico. Para que una OTA triunfe en Internet hay dos requisitos básicos: contar con una amplia variedad de producto y mantener una fuerte inversión publicitaria. Priceline facturó 10.743 millones de dólares en 2016 y consiguió un beneficio de 2.134,99 millones, es decir, un margen del 20%. Para alcanzar estas cifras, Priceline gastó 3.774,99 millones de dólares en publicidad, el 92% en anuncios para buscadores de Internet y programas de afiliación. Es decir, que para conseguir casi 3 dólares de facturación, Priceline debe invertir un dólar en publicidad.

El caso de Expedia, también estadounidense, es similar. Bajo este conglomerado se encuentran enseñas como Trivago, Homeaway, Hotels.com u Orbitz, entre otras. El grupo facturó 8.773,56 millones de dólares en 2016 y obtuvo un beneficio de 261,29 millones, un margen del 3%. Para obtener estos resultados, Expedia se gastó 4.367 millones de dólares en publicidad. Esto quiere decir que la multinacional obtuvo 2 dólares de ingresos por cada dólar que invirtió en anuncios. Para poner estas cifras en contexto basta decir que este gasto es mayor que la facturación de eDreams Odigeo, otra de las OTA europeas que hacen la competencia a los dos gigantes. “Estas cifras hacen muy difícil competir por los viajeros en los servicios de publicidad en Internet, como Google o los metabuscadores”, explica Douglas Quinby, vicepresidente de investigación de Phocuswright. La publicidad en Internet funciona a través de palabras clave. Los anunciantes deciden a través de qué palabras aparecerán en los resultados de búsqueda de los usuarios y pagan por cada clic que se haga en el anuncio. Las palabras relacionadas con viajes son de las más caras que se pueden comprar en buscadores, por lo que las inversiones de las OTA para captar clientes a través de Internet tienen que ser muy elevadas.

La relación entre gasto publicitario e ingresos muestra claramente la inversión tan potente que debe realizar un competidor para no ser aplastado por cualquiera de los dos grupos. “Los dos gigantes globales están muy lejos en escala, con más producto y mayores presupuestos de marketing”, refiere Quinby. Además, ambas compañías cubren los segmentos de negocio más relevantes en Internet: reservas de noches de hotel, de apartamentos turísticos, de vuelos o de paquetes vacacionales, entre otros. En el programa De Primera, que se emite en Radio Intereconomía, Jesús Salgado, analista de Phocuswright, explica las claves de esta alta inversión y de este duopolio:

El mercado hotelero de Europa está muy fragmentado, con el 70% de la oferta en manos de empresas independientes que no pertenecen a grandes cadenas, como Hilton. Esto abona el campo para que las OTA tengan más fuerza por su poder de venta de habitaciones y de generación de ingresos para estos hoteleros independientes. Además, en los últimos tiempos Expedia ha realizado diferentes compras para ganar mercado en áreas donde era más débil. “Las dos grandes OTA han superado a su competencia con la adquisición de un mayor número de proveedores, marketing, tecnología e innovación en el producto”, explica Quinby.

De cara al consumidor el escenario todavía no es preocupante por dos razones que señala el experto de Phocuswright. Por un lado, hay suficiente competencia para no tener que reservar con cualquiera de los dos gigantes. Por otra parte, las OTA no fijan los precios, de momento. El negocio de las OTA se fundamenta en cobrar una comisión por venta a los proveedores, como hoteles o aerolíneas, pero son estos últimos los que determinan los precios de sus servicios.

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