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Trivago sale a bolsa en EEUU

El difícil equilibrio entre imagen y rentabilidad

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La compañía de origen alemán, y participada por el gigante Expedia, aún no es rentable debido a los altos gastos para anunciar sus servicios y captar clientes.

Portada de Trivago

Portada de Trivago

Trivago, el comparador de hoteles participado por el grupo Expedia, empezará a cotizar en la bolsa de Nueva York (EEUU) en los próximos meses. La compañía hará una oferta pública de acciones valorada en 400 millones de dólares. En el documento de salida a bolsa Trivago se ha desnudado, mostrando que todavía no es una compañía rentable.

En el ejercicio 2015, la firma ingresó 535,5 millones de dólares (504,67 millones de euros), pero tuvo unos gastos de 587,6 millones de dólares. Como resultado, la compañía de origen alemán sufrió unas pérdidas operativas de 52,1 millones. Si algo demuestra las cuentas de Trivago es su enorme dependencia de la publicidad tradicional y en Internet para atraer clientes a su web. Trivago se gasta 501 millones de dólares anuales en ventas y marketing, casi la misma cantidad que ingresa por la venta de sus servicios. Es decir, que por cada dólar que invierte Trivago en publicidad recupera otro dólar en ventas. Una relación poco atractiva.

A medida que la marca desee incrementar su número de clientes y usuarios, deberá invertir más en publicidad para atraer a estos nuevos clientes. Como señala la empresa en su documento de salida a bolsa, este es uno de los riesgos para su negocio, ya que el turismo es uno de los segmentos de mayor competencia publicitaria. En Internet, empresas como Tripadvisor, Kayak, Booking o similares gastan millones en comprar anuncios en buscadores como Google o Bing para que sus usuarios pinchen en los enlaces que conducen a sus web. Una vez en ellas, el trabajo de Trivago es conseguir que el usuario reserve una habitación en uno de los hoteles que se anuncian en el portal.

Los grandes ganadores de esta dinámica publicitaria que usan todas las empresas similares a Trivago son los buscadores de Internet, ya que ingresan cantidades millonarias por publicidad. Por su lado, los hoteleros ganan una visibilidad y un flujo de clientes elevado, pero se ven obligados a compartir parte del ingreso por habitación con Trivago o plataformas similares que les dirigen a los huéspedes.

En el documento enviado a la Securities and Exchange Commission, Trivago reconoce que un tercio de sus ingresos provienen de los hoteles que las agencias de viaje online anuncian en la web de la empresa. El resto son cadenas hoteleras grandes y medianas que usan a Trivago como un gran concentrador de usuarios para mostrar su oferta.

La compañía de origen alemán se enfrenta a una competencia en Internet que viene por diferentes frentes: buscadores, metabuscadores, comparadores, agencias de viajes on line, medios de comunicación y portales de economía compartida. El caso de negocios como AirBnb (alquiler de apartamentos), que ha anunciado su intención de ampliar su estrategia con la venta de viajes y experiencias, es muy significativo de los movimientos que las grandes empresas de viajes en Internet están realizando. En medio de esta jungla, Trivago tendrá que encontrar su propio camino hacia la rentabilidad y el atractivo para que los inversores financien su expansión.

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